Es cierto que construirla y nutrirla requiere tiempo, recursos y tener muy presente que deben cumplir con la Ley Orgánica de Protección de datos y Garantía de los Derechos Digitales (LOPD), es decir, que las marcas tienen que obtener el consentimiento expreso de los usuarios para poder almacenar sus datos. Obtener este consentimiento puede convertirse en una ardua tarea y por eso son muchas las empresas que basan su modelo de negocio en el email marketing que llegan a tomar la decisión de utilizar bases de datos de terceras empresas.
Vamos a empezar por definir qué es una base de datos y es que las bases de datos son listas de posibles clientes potenciales que pueden servirte para lanzar publicidad de tu negocio a través de estrategias de marketing. Sabiendo esto, comprar bases de datos es hacerte con un listado de datos que sean de utilidad para tu negocio.
Comprar bases de datos es adquirir un almacén de datos estructurados, datos que han sido adquiridos y guardados de forma sistemática y que se relacionan entre sí, lo que permite consultarlos de forma ágil y sencilla, utilizando diferentes criterios de búsqueda, para poder obtener información relevante.
Existen diferentes tipos de bases de datos y sobre las más diversas materias, empleadas para diferentes finalidades, pero en este artículo nos centraremos en las bases de datos para las acciones de marketing, especialmente del marketing digital, aunque siempre que las bases de datos contengan datos de personas físicas y estos no se hayan anonimizado, resultará de aplicación la normativa de protección de datos en los términos en los que veremos en este artículo.
Comprar o vender bases de datos ¿es legal?
Sí, comprar o vender bases de datos es legal, siempre y cuando esas bases de datos respeten la normativa correspondiente y cumplan con una serie de requisitos, que explicaremos más adelante.
Por lo tanto, la pregunta no es tanto ¿si es legal comprar bases de datos o venderlas?, sino ¿si hay bases de datos a la venta que no son legales? La respuesta es también afirmativa, hay bases de datos, especialmente de contactos (como direcciones de email, números de teléfono o direcciones postales), que no son lícitas, puesto que los datos no se han obtenido conforme a la ley.
Por lo tanto, a la hora de adquirir bases de datos, especialmente al comprar bases de datos de particulares, debemos asegurarnos de que estas han sido confeccionadas de acuerdo a la ley.
Normativa aplicable a la compra y venta de bases de datos
Son tres las leyes que debemos tener en cuenta a la hora de comprar o vender bases de datos:
- LSSI-CE (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico) que regula todo lo relacionado con las comunicaciones electrónicas, incluidas las comerciales, realizadas tanto a personas físicas como jurídicas, por lo tanto, nos afecta a la hora de vender o comprar bases de datos de empresas y particulares por igual.
- RGPD y LOPDGDD (Reglamento General de Protección de Datos y Ley Orgánica de Protección de Datos y Garantía de Derechos Digitales) en las que se regula el uso y tratamiento de datos personales de personas físicas, y que afecta especialmente a la forma en que se obtienen los datos que se usan para confeccionar las bases de datos y la licitud para usarlos. Debemos tenerlas en cuenta, por ejemplo, a la hora de comprar bases de datos de correos electrónicos o cuando los datos personales no han sido anonimizados.
Requisitos para comprar o vender bases de datos de forma legal
Las leyes citadas en el apartado anterior establecen una serie de requisitos para que las bases de datos que se vayan a comprar o vender se puedan considerar completamente lícitas.
El primero de esos requisitos es el consentimiento expreso del interesado (el titular de los datos) que, en lo que respecta a las bases de datos, tiene dos vertientes. Por un lado, quien confecciona y posteriormente vende la base de datos a terceros, debe recabar el consentimiento expreso de los interesados para que sus datos puedan ser cedidos a terceros con fines de mercadotecnia directa, es decir, para que otras empresas o negocios les envíen comunicaciones comerciales. Si la finalidad es otra, como, por ejemplo, un estudio estadístico, se deberá indicar igualmente.
Y, por otro lado, quien compra las bases de datos de correos electrónicos o números de teléfono para enviar emails o SMS comerciales, debe contar con el consentimiento de los destinatarios para poder enviarles dichas comunicaciones comerciales (tal y como establece la LSSI-CE).
En ambos casos, el consentimiento, además de expreso, debe ser libre y no condicionado e informado. Y este es el segundo requisito para que comprar o vender bases de datos sea legal.
Siempre se debe informar a los interesados de la finalidad para la que serán recogidos sus datos y de que pueden ser cedidos a terceros con una finalidad determinada, sea la mercadotecnia directa o cualquier otra. Esto se hace muchas veces recurriendo a una casilla o check box acompañada de un texto tipo «Acepto recibir información de otros productos y empresas», «Acepto que mis datos se usan para…» o similar.
Así mismo, cuando los datos personales se adquieren de una fuente diferente al interesado, debemos informarle lo antes posible (normalmente, en la primera comunicación) de dónde provienen esos datos y facilitarle una vía para que pueda ejercer sus derechos de acceso, rectificación, supresión, limitación y oposición al tratamiento.
Finalmente, las bases de datos confeccionadas con datos recabados en fuentes accesibles al público (FAP) son también legales (y en este caso no requieren del consentimiento de los interesados para el uso de sus datos, aunque sí para recibir comunicaciones comerciales).
¿Cómo saber si la base de datos se ha obtenido de forma legal?
Si vamos a comprar una base de datos de correos electrónicos para realizar una campaña de email marketing, debemos asegurarnos de que esas direcciones de emails han sido obtenidas de manera lícita, es decir, que los interesados dieron su consentimiento expreso para ello o que dicha información se extrajo de una FAP.
Esta comprobación puede hacerse solicitando al vendedor de la base de datos una declaración mediante la que confirme que cuenta con dicho consentimiento de los interesados para este tratamiento de sus datos o que dichos datos provienen de una FAP, identificando cuál y la fecha en la que los recabó de ella.
En cierto sentido, deberemos fiarnos de la palabra del vendedor respecto a que cumple con la ley, pero dado que las empresas dedicadas a vender bases de datos de particulares o empresas dependen de que sus bases sean fiables y de acuerdo a la normativa, lo normal es que cumplan con ella (evidentemente, si compramos bases de datos en la Dark Web, su legalidad será mucho más cuestionable).
Una vez adquirida la base de datos, debemos tener en cuenta dos cosas a la hora de usarla; primero, comprobar previamente que ninguna de las direcciones figura en la Lista Robinson (para no enviar comunicaciones comerciales a quien no quiere recibirlas y así lo ha expresado). Y, segundo, si los datos provienen de una FAP, comprobar su plazo de caducidad, que para las que están en formato electrónico es de un año.
En definitiva, como hemos visto a lo largo de este artículo, comprar y vender bases de datos es legal, siempre que se cumplan los requisitos establecidos en la LSSI-CE, el RGPD y la LOPDGDD.
